V ochrane pred reklamou štát zlyháva

Má byť marketing iba o zvyšovaní zisku? Kde je hranica medzi úspechom a spoločenskou zodpovednosťou? Medzinárodný kódex marketingu náhrad materského mlieka reguluje marketingové aktivity výrobcov umelého mlieka.

Keď som odchádzala so svojim prvým dieťaťom z pôrodnice, dostala som reklamný balíček: dudlík, plienočka, vzorka čajíka určeného špeciálne pre dojčatá, vzorku špeciálneho mlieka, krémiky a podobne. Niekto si možno povie: “Aké milé“. Až na to, že to nie je vôbec milé ale absurdné, ako keby notorickí alkoholici na odvykacej kúre dostávali vzorky borovičky.

Príbeh reklamy a propagácie umelej výživy sa začína tragédiou. Chorobami a úmrtiami miliónov detí ako dôsledok používania umelej výživy. Deti, ktoré by boli pred tým tradične dojčené, boli pod vplyvom neetickej propagácie umelej výživy prevádzané na kŕmenie umelým mliekom. Napriek tomu, že ho nepotrebovali. Aj v súčasnosti na celom svete zomrie podľa údajov UNICEF-u a WHO viac ako 800 000 detí na celom svete ročne z dôvodu, že neboli dojčené.

Nasledujúci krátky dokumentárny film UNICEF-u je o praktikách spoločností vyrábajúcich umelé mlieka z Filipín.

Tieto skutočnosti začali byť medializované vďaka investigatívnemu článku z roku 1973 The Baby Killer od Mika Mullera. Článok opísal nemorálne marketingové praktiky výrobcov umelých mliek, ktorými si snažili zvýšiť predaj a spotrebu umelého mlieka v krajinách tretieho sveta na úkor dojčenia. Hoci tieto ženy pôvodne chceli a mohli dojčiť, po prevedení detí na umelé mlieko, neboli schopné vrátiť sa k dojčeniu. Vysoké náklady na výživu v kombinácii s nehygienickými podmienkami spôsobovali a i v súčasnosti spôsobujú podvýživu takto kŕmených dojčiat, závažné črevné infekcie, až smrť. Používanie umelého mlieka sa odvtedy etablovalo vo všetkých krajinách sveta napriek tejto tragickej skúsenosti do takej miery, že sa vníma ako štandard kŕmenia detí. Bez toho, aby si ľudia boli vedomí rizík s ním spojených.

Zvyšovanie povedomia verejnosti o metódach marketingu výrobcov umelého mlieka viedlo k vytvoreniu mimovládnej organizácie INFACT. V roku 1979 zvolali WHO a UNICEF medzinárodné stretnutie odborníkov na výživu s cieľom vytvoriť kódex pre marketing výrobcov umelých mliek. Výledkom bolo vytvorenie organizácie IBFAN (The International Baby Food Action Network).  Bol tiež vytvorený Medzinárodný kódex The International Code of Marketing of Breastmilk Substitutes ktorý je záväzný pre členské krajiny spolupracujúce s WHO. Viac o Kódexe si môžete prečítať v Slovenčine na stránkach občianskeho združenia MAMILA.

Ciele kódexu

Cieľom kódexu je taká úprava legislatív v signatárskych krajinách, (medzi ktoré patrí aj Slovensko) ktorá zamedzí neetickej propagácii a reklame na umelú výživu. Tiež má zamedziť kontaktu výrobcov umelých mliek s tehotnými a dojčiacimi ženami ako aj ich vplyvu na zdravotníkov. Reklama na umelé mlieko tým bola daná na jednu úroveň s reklamou na cigarety či alkohol. Vytvára závislosť na výlučnom spôsobe kŕmenia, pričom návrat k dojčeniu po prevedení dieťaťa na umelú výživu je mimoriadne náročný. Samotné umelé mlieko bolo dané na úroveň liečiva, ktoré má byť podávané v medicínsky indikovaných prípadoch a má sa dbať na jeho správnu prípravu.

Kódex upravuje rôzne oblasti reklamy od vzhľadu obalu umelého mlieka, cez sponzorovanie vzdelávacích aktivít zdravotníkov či matiek týkajúcich sa výživy batoliat výrobcami umelých mliek. Ďalej rôzne výhodné akcie a balenia umelého mlieka či vytváranie dojmu, že umelé mlieko má nejaké „zázračné“ vlastnosti, ktoré ovplyvňujú zdravie detí. Upravuje tiež propagáciu pridružených produktov ako cumlíky, dojčenské fľaše, príkrmy, výživové doplnky,  kašičky. Čiže celý sortiment výrobkov určených pre dojčatá.

Prečo by malo byť dojčenie téma v rozvinutých krajinách?

No dobre. Poviete si. Podporovať dojčenie a zamedzovať nemorálnym marketingovým praktikám v krajinách tretieho sveta má svoj význam. Dojčenie v týchto krajinách naozaj zachraňuje životy. Ale robiť z toho nejakú veľkú vedu v Európe a na Slovensku? Prečo by mala Slovenská republika okliešťovať možnosti propagácie umelého mlieka a výrobkov s ním spojených na Slovensku? Prečo by mala aktívne organizovať a finančne podporovať nezávislé  vzdelávanie  tehotných a dojčiacich žien o predchádzaní problémom s dojčením a o vhodnosti dojčenia ako tej najlepšej potravy pre dieťa? Odpoveď niekoho možno prekvapí: Preto, lebo dojčenie stále zachraňuje životy a má obrovský potenciál redukovať finančné zdroje vynakladané na liečbu detí a matiek – aj na Slovensku.

Princípy kódexu boli zapracované do medzinárodných dohôd ako napríklad Deklarácia Innocenti. Niektoré jeho časti boli prevzaté do direktív Európskej únie. Na Slovensku je reklama náhrad materského mlieka upravená zákonom č. 147/2001 Z.z. § 9 . Uvádza sa v ňom napríklad, že reklama na umelé mlieko sa nesmie diať prostredníctvom rozdávania vzoriek, či upozorňovaním na špeciálne akcie predaja umelého mlieka.  O tom, že marketing umelého mlieka sa stal globálnym problémom zaznievajú čoraz častejšie hlasy aj z celosvetovej vedeckej obce.

Rast obratu z predaja dojčenskej výživy vyjadrený v USD v Indii a v Číne (Tom Woolynn)

Na príklade Indie a Číny je možné vidieť, aké možnosti pre rast obratu výrobcov umelých mliek sú v krajinách, kde je marketing vhodne upravený zákonom (India) v porovnaní s krajinami, ktoré marketing nijako neupravujú (Čína). Prirodzene, regulácia marketingu umelého mlieka nie je jediný faktor, ktorý ovplyvňuje jeho predaj. Nemožno sa ale ďalej tváriť, že stále prepracovanejšie marketingové stratégie, útočiace na city matiek, nemajú žiaden efekt. Moderné označenie pre takýto marketing, je v dnešnej dobe „edukácia verejnosti“. Tá síce používa frázu „dojčenie je naj“ ale vždy v závese nezabudne informovať o nových vylepšeniach umelých mliek, o vyváženosti minerálov a vitamínov v umelom mlieku. Podsúva ženám názor, že pri dojčení si obsahom živín v mlieku nemôžu byť nikdy isté.

Emócie a snaha dať dieťaťu “len to najlepšie” – recept na úspech marketingu umelých mliek

Video, ktorého zadávateľom bol Similac (firma vyrábajúca umelé mlieko v USA) vyhralo prestížne ocenenie za najlepšiu reklamu Gold Effie. Ocenenie je niečo ako Oskar pre reklamu. Reklama bola mimoriadne úspešná a priniesla Similacu očakávané zvýšenie ziskov. Výrobca reklamy prezrádza, aké bolo zadanie:

Ďalšou stratégiou ako presvedčiť rodičov o potrebe kupovať pre deti špeciálne výživové doplnky (kašičky, ovocné a zeleninové prírkmy, dojčenské vody) spočíva v navodení dojmu, že výrobky pre dojčatá spĺňajú akýsi extra štandard kvality.  Nedosiahnuteľný pre bežné, nespracované potraviny (zelenina, ovocie, pomleté obilninové zrná). Za všetky uvediem jeden úsmevný príklad. Snahu presvedčiť rodičov, aby si kúpili špeciálny zeleninový príkrm, namiesto doma pripravenej zeleniny (časti textu vzbudzujúce obavy ohľadne kvality základnej potraviny som zvýraznila).

Ak nemáte overené zdroje čerstvej zeleniny, treba si dávať pozor na možný výskyt zvýšeného množstva dusičnanov a pesticídov. Bio zelenina by mala mať nižší obsah nežiaducich látok ako zvyšky pesticídov a dusičnany, môže však na druhej strane tým, že nie je chemicky ošetrená, obsahovať plesne alebo parazity, pochádzajúce z hnojív na báze zvieracieho trusu. Takúto situáciu môžu vyriešiť príkrmy s vekovým určením, u ktorých je obsah akýchkoľvek škodlivín prísne limitovaný.

WHO zaradilo Slovensko medzi krajiny, v ktorých je podpora dojčenia zo strany štátu nedostačujúca. Prečo?

Svetová zdravotnícka organizácia v pravidelných intervaloch monitoruje implementovanie kódexu do legislatív v jednotlivých krajinách po celom svete. Sú to práve rozvinuté krajiny, ktoré majú legislatívnu úpravu nedostatočnú. Lekárska obec ale čoraz častejšie zdôrazňuje obrovský význam dojčenia pre zdravie celej populácie. V neposlednom rade sa upozorňuje na potenciál dojčenia šetriť obmedzené finančné zdroje verejného zdravotníctva.

Svetová zdravotnícka organizácia a Unicef sú tradične organizáciami, ktoré sa o podporu dojčenia zasadzujú rôznymi iniciatívami. Ide o iniciatívu Baby Friendly Hospital – so zameraním na podporu dojčenia v pôrodniciach. Ďalej o originálnu iniciatívu 1000 dní zameranú na vzdelávania o negatívnom vplyve nedostatočnej výživy na dojčenie v rozvojových krajinách a v chudobných regiónoch vyspelého sveta.

Originálnu píšem preto, že výrobcovia umelých mliek túto iniciatívu prevzali. Pod rovnakým menom iniciatívy v rôznych krajinách propagujú výživové doplnky pre dojčiace matky a dojčatá. Odvolávajú sa na Svetovú zdravotnícku organizáciu a vedeckú obec. A to aj napriek tomu, že samotná WHO na stránkach pôvodnej iniciatívy takúto spoluprácu s výrobcami umelých mliek vyslovene odmieta z etických dôvodov. Toto odmietnutie je uvedené priamo pod princípmi iniciatívy.

1000 dní nebude spolupracovať s výrobcami umelého mlieka alebo so spoločnosťami, ktorých marketingové praktiky podkopávajú sebadôveru žien pri dojčení alebo porušujú Medzinárodný Kódex marketingu náhrad materského mlieka.

Sledovanie dodržiavania kódexu a jeho implementácia do celonárodných politík je ďalšia takáto iniciatíva. Posledná správa o tom, ako je vo svete dodržiavaný kódex, bola vydaná v máji 2016. Aj napriek tomu, že sme sa tentokrát ocitli na jednej lodi v dobrej spoločnosti rozvinutých krajín, dôvod na radosť to nie je. To, že pre väčšinu krajín rozvinutého sveta nie je ochrana dojčenia téma, vidno na mape pochádzajúcej z reportu.

Podpora a ochrana dojčenia politikami jednotlivých štátov (WHO)

O čom hovorí kódex? Čo sa od jednotlivých krajín očakáva?

Ochrana pred marketingom umelého mlieka na viacerých úrovniach.  Zákaz poskytovania vzoriek zdarma. Zákaz poskytovania reklamných dudlíkov, fľašiek a iných pomôcok (ktorých používanie vedie k problémom s dojčením) tehotným ženám alebo matkám. Obmedzenie špeciálnych akcií na umelé mlieka, propagáciu konkrétnej značky umelého mlieka lekármi a odbornými spoločnosťami. Konkrétna úprava čo má a čo nemá obsahovať obal umelého mlieka a podobne.

Ochrana dojčenia na Slovensku (WHO)

Legislatíva u nás nepokrýva predmety ako dudlíky, fľašky, mlieka určené dojčiacim matkám (áno – matky ktoré nedávajú svojim deťom umelé mlieka by podľa marketingu výrobcov umelých mliek mali samé piť špeciálne upravené mlieka), výživových doplnkov určených dojčeným deťom.

Štát by mal tiež vzdelávať verejnosť o dôležitosti dojčenia, o dôsledkoch používania dudlíkov a fľašiek v dojčenskom veku dieťaťa na samotné dojčenie a podobne. V oblasti adekvátneho vzdelávania prístupného všetkým tehotným ženám Slovenská republika zlyháva. Úlohu štátu už niekoľko rokov v tomto smere supluje občianske združenie MAMILA.

Ochrana dojčenia na Slovensku (WHO)

Keď výrobca umelého mlieka vzdeláva o strave

Absencia vzdelávania má však aj inú stránku než iba tú, že štát  dojčiace matky nepodporuje. Otvára priestor pre nové marketingové stratégie výrobcov umelých mliek. Tie pod rúškom podávania vedecky overených informácií, v spolupráci s odborníkmi, systematicky nahlodávajú dôveru budúcich matiek a dojčiacich žien v prospešnosť dojčenia pre ich zdravie alebo zdravie ich detí.

Jedným takýmto príkladom zo Slovenska sú aj takzvané “vzdelávacie” aktivity výrobcu umelého mlieka. Ten na základe internetového prieskumu na vzorke 150 matiek, ide v spolupráci s odborníkmi vzdeláva verejnosť o dôležitosti riadneho stravovania počas dojčenia. Priamo v tlačovej správe táto iniciatíva konštatuje, že stravovacie návyky slovenských žien sú nedostatočné a dojčenie môže prebiehať na úkor ich zdravia. Slovami odborníčky odporúča matkám porozmýšľať nad vhodnými výživovými doplnkami určenými špeciálne dojčiacim matkám.

 „Ak uvažuje dojčiaca matka o vhodnej strave pre seba, mala by premýšľať aj nad doplnením jedálneho lístka o vhodné výživové doplnky špeciálne určené dojčiacim matkám, ktoré obsahujú optimalizovaný pomer jednotlivých vitamínov a prvkov,“ “Pokiaľ je príjem živín menší než celková nutričná potreba pre produkciu mlieka a súčasné zachovania zásob živín u matky, telo zmobilizuje dostupné živiny na úkor matky. Matke hrozí napr. odvápnenie kostí, chudokrvnosť, úbytok svalovej hmoty, únava a vyčerpanie, čo môže ohrozovať intenzitu a dĺžku dojčenia.“

Predstavte si, že pôjdete k lekárovi. Namiesto odberu krvi vám zistí či vám chýba železo, vitamín D alebo vápnik jednoduchým rýchlym spôsobom. Dá vám vyplniť dotazník. Koľko financií by sa ušetrilo! Znie to absurdne? Výskumníkom z tlačovej správy spomínanej iniciatívy ani najmenej. Pozrite sa, čo dotazníkovou formou zistili a vedecky nekorektným spôsobom referujú verejnosti. Korektné by bolo totiž hovoriť vždy o výskumnej vzorke – čiže nie plošne a o nedostatku živín v strave, nie v krvi. Keďže to jediné štúdia sledovala. Vzorka detí nebola reprezentatívna pre celú populáciu na Slovensku. Toto sa nikde v tlačovej správe ale nedočítate.

“Až 88 percent dojčiacich žien nemá podľa štúdie dostatočný energetický príjem. Chýba im kyselina listová, železo, vápnik, vitamín D, zinok, vitamíny skupiny B a jód. Okrem toho majú nedostatok polynenasýtených mastných kyselín, najmä omega-3 alebo LCP mastných kyselín.”

Pokiaľ si ich matka podľa iniciatívy dostatočne nedopĺňa, postupne môže nedostatkom niektorých prvkov a vitamínov trpieť aj dieťa.

Tlačová správa bola uverejnená v rôznych médiách. Na prvý pohľad nič nenaznačuje, že ide o propagáciu výrobkov umelého mlieka. V správe nie je spomenutá konkrétna značka výrobku. No odkaz, ktorý matkám dáva, vyvoláva v nich neistotu. Články vôbec nemotivujú ženy, aby absolvovali preventívnu prehliadku a nechali si zistiť hladinu minerálov a vitamínov v krvi. Schéma, ktorú správa sleduje, je nasledovná: dôveryhodná informácia (lekárka, vedecká štúdia) – emócia (strach z nedostatočnej výživy) – ponúkané riešenie (výživový doplnok).

Podklady pre takéto plošné tvrdenia vychádzali z internetového dotazníka. Nie zo serióznych epidemiologických prehľadov, súčasťou ktorých by bolo sledovanie výživových látok priamo v materskom mlieku alebo krvi dojčiacich žien či v krvi dojčených detí na Slovensku.  Rovnaká iniciatíva bola IBFANom kritizovaná v Tureckú, Írsku, Portugalsku, Číne či Brazílii (aby som vymenovala len niektoré krajiny, kde je táto kampaň rozbehnutá na plné obrátky). Článok v Irish Examiner veľmi výstižne popisuje o čo takýmto iniciatívam ide predovšetkým:

“Kampaň vysiela posolstvo, že dojčenie je pre matku z výživového hľadiska obrovská výzva. Musí sa uistiť, že sa jej dostáva všetkých látok ktoré v tomto špeciálnom obodbí potrebuje.”

Cieľová skupina takýchto iniciatív sú ženy zo strednej vrstvy s prístupom k internetu. Výživové doplnky, ktoré odporúčajú matkám a umelé mlieka pre batoľatá si len sotva môže dovoliť tá najzraniteľnejšia skupina žien a detí trpiacich nedostatočnou výživou. Pre túto skupinu detí je najbezpečnejšie byť naďalej dojčené aj po prvom roku života. Umelé mlieka, pripravené v nehygienických podmienkach a s pomocou neprevarenej vody zo studní, predstavujú iba sotva zdravú a vhodnú možnosť ako zlepšiť ich zdravie.

Rozvojový svet v rozvinutom štáte

Slovensko patrí medzi najbohatšie krajiny sveta. Máme to šťastie, že sme sa narodili v krajine, kde neprebiehajú vojny. Namiesto toho či budeme mať čím zajtra nakŕmiť svoje deti, mnohí z nás riešia či a kam pôjdeme toto leto na dovolenku.  Aj v našej krajine sú však miesta, kde sú nebezpečenstvá nedojčenia rovnaké ako v krajinách rozvojového sveta. Jediný rozdiel robí  bezplatná dostupnosť zdravotnej starostlivosti pre deti postihnuté závažnou formou črevnej infekcie.

Novorodenecká a dojčenská úmrtnosť vo vylúčených rómskych komunitách je v porovnaní s bežnou slovenskou populáciou vysoká. Problémy sa začínajú už v tehotenstve nedostatočnou a nekvalitnou stravou matky. Pokračujú separáciou žien od detí v nemocniciach a nedostupnosťou nezávadne pripravovaného umelého mlieka pre deti rómskych matiek, ktoré nedojčia. Znečistená, neprevarená voda zo studní, v ktorej sa umelé mlieko v takýchto podmienkach pripravuje, znižovanie dávok či riedenie umelého mlieka múkou z dôvodu finančnej náročnosti takejto výživy, chudoba a infekčné prostredie, v ktorom tieto dojčatá vyrastajú… To všetko spôsobuje v sociálne výlúčených komunitách na Slovensku vážne zdravotné problémy vyžadujúce si hospitalizáciu a v niektorých prípadoch až smrť [1].

Aj to je vizitka nezáujmu štátu o podporu dojčenia v celkovej populácii s prihliadnutím na špecifické potreby sociálne vylúčených skupín. To, čo by mohlo pomôcť skupine obyvateľstva ohrozeného podvýživou, sú skôr terénne pracovníčky, ktoré by pomáhali týmto ženám s dojčením. Informácie o rizikách spojených s nesprávnou prípravou či riedením umelého mlieka, zabezpečenie nezávadnej vody. Informačná kampaň na internete a odporúčanie výživových doplnkov pre matky či pokračovacích mliek pre dojčatá, budú mať u žien ohrozených podvýživou sotva nejaký efekt.

Dopad na zdravie ženy – zabudnutá téma

Len málokedy sa v prvom rade hovorí o ochrannej funkcii dojčenia pre matku:. Nedojčenie totiž zvyšuje riziko rakoviny prsníka a vaječníkov, ako aj riziko rozvoja diabetu druhého typu v neskoršom živote. Dojčenie dieťaťa na požiadanie spôsobuje u väčšiny žien oddialenie nástupu menštruačného cyklu na niekoľko mesiacov alebo dokonca rokov po pôrode. Oddialenie menštruačného cyklu je žiaduci fyziologický jav, ktorého cieľom je z evolučného hľadiska zrejme tiež zabrániť viacerým tehotenstvám v krátkom časovom období. Zo zdravotného hľadiska ide o často opomínanú pozitívnu stránku dojčenia pre samotnú ženu.

Ženy by mali mať informácie o dopade nedojčenia na svoje zdravie ešte pred tým, než spravia túto voľbu. Zdravie matky, sa totiž naozaj nedá naliať do žiadneho umelého mlieka určeného pre jej dieťa. Dlhotrvajúca zmena hormonálneho profilu, ktorú dojčenie podporuje, nie je benefit, na ktorom by sa dalo marketingovo zarábať. A preto sa možno o ňom v kampaniach financovaných výrobcami umelých mliek veľa nehovorí.

Informačné kampane platené výrobcami umelých mliek, nie sú náhradou aktivity, ktorú by mal vykonávať štát. Osvetové kampane o rizikách spojených s nedojčením, informovanie o fyziologických hormonálnych zmenách spojených s dojčením a o ich pozitívnom dopade na zdravie žien a detí, sú predmetom verejného záujmu. Mali by byť finančne nezávislé od výrobcov umelého mlieka. Mali by podporovať dojčenie ako fyziologickú normu kŕmenia dojčiat. A to až do doby, kedy to vyhovuje matke a dieťaťu.

1 Vplyv dojčenia na zdravie detí: Pochová, D., Timurová, M., Kovaľ, J. Klinika pediatrie, 21. január 2011, Prešov